Si posee o administra una pequeña o mediana empresa (SMB), este artículo es para usted. Con menos recursos con los que jugar, las PYMES deben aprovechar todos los recursos disponibles para trabajar de manera eficaz y comercializar con una amplia base de clientes centrada en los intereses, no en la demografía social.
Es por eso que las PYMES deben comenzar a desarrollar estrategias para comercializar y trabajar de manera efectiva en un mundo que afirma la comunidad LGBTQ.
El mercado LGBTQ es uno de los sectores de más rápido crecimiento que existen y se está convirtiendo en una base de clientes cada vez más valiosa en todas las industrias. De hecho, según GayStar News, una estimación conservadora sobre el tamaño del mercado LGBTQ global es de 3,7 billones de dólares; es un mercado enorme que podría quedar fuera de su base de clientes a menos que tome las medidas adecuadas. Esta comunidad también es particularmente sensible a los problemas sociales.
Si su empresa no se percibe como un aliado de la comunidad LGBTQ, sus miembros utilizarán su voz, y su dinero, para darlo a conocer.
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Además, Dalia Research publicó un estudio que muestra que en toda la Unión Europea, más del seis por ciento de la población se identifica como parte de la comunidad LGBTQ.
La pregunta ahora es cómo involucrar a la población LGBTQ de manera efectiva.
LGBTQ amigable y afirmativo
Es importante comprender la diferencia entre ser amigable con LGBTQ y afirmarse.
Ser amigable con LGBTQ significa establecer su negocio como un espacio seguro para que las personas LGBTQ trabajen y compren. Tener una fuerza laboral diversa, evitar prácticas de contratación discriminatorias y garantizar que todos los empleados comprendan la importancia de usar un lenguaje inclusivo son parte de la creación de un entorno verdaderamente amigable con las personas LGBTQ.
La urgencia de fomentar espacios seguros se subraya aún más por una intensa investigación. Un estudio realizado por la empresa alemana de personal LGBTQ PROUTATWORK encontró que un gran porcentaje de empleados LGBTQ se sienten insatisfechos con la falta de inclusión en sus lugares de trabajo. Esto eventualmente afecta la moral y, en la mayoría de los casos, los resultados de las empresas.
Hay muchas formas de ganarse la reputación de no ser inclusivo para la población LGBTQ, pero una de las formas más claras y efectivas de establecer su empresa como amigable con LGBTQ es seguir las mejores prácticas para la no discriminación en términos de orientación sexual. y género, que se detallan más adelante en este artículo.
Por el lado del cliente, es crucial que los clientes LGBTQ sepan que les da la bienvenida a su negocio, ya sea en persona o en línea. Un cliente que cree que su empresa es amigable con su comunidad tiene muchas más probabilidades de elegir su producto sobre las ofertas de sus competidores, basándose únicamente en este factor. Esto es especialmente cierto cuando se trata de millennials y Gen Z.
La afirmación LGBTQ es otra cosa completamente distinta. En un primer nivel, se acepta que la población LGBTQ es una parte actual de la sociedad y que debemos satisfacer sus necesidades como todos los demás grupos demográficos. Pero en un nivel más profundo, las empresas de todos los tamaños están a la vanguardia del cambio social y la comunidad LGBTQ necesita empresas más que nunca.
Un error que cometen muchas empresas es reconocer a la comunidad LGBTQ solo cuando todos los demás lo hacen. Cuando las celebraciones del Orgullo tienen lugar en todo el mundo, muchas empresas eligen este momento para esencialmente "subirse al carro" en términos de operaciones comerciales y de marketing.
Pero es un compromiso de todo el año con esta comunidad lo que hace que una empresa realmente se destaque. AdWeek y muchas otras publicaciones de la industria del marketing han descubierto que la comunidad LGBTQ advierte qué empresas encarnan este compromiso constante y cuáles solo se suben al tren internacional de la semana del Orgullo.
Este es un error que la mayoría de las pymes no pueden permitirse cometer. La mala prensa y la percepción pública negativa asociada con la falta de fidelidad o algo peor (intolerancia total, por ejemplo) pueden costarle dinero.
Comunicación sensible e inclusiva LGBTQ de buen gusto
En 2014, la ex presentadora de CNN, Piers Morgan, entrevistó a la defensora de los derechos de las personas transgénero Janet Mock para el lanzamiento de su libro Redefining Real.
La entrevista comienza inofensivamente con un saludo agradable, pero los espectadores notarán que muy pronto, la entrevista se enfoca en la "otredad" de la Sra. Mock: el hecho de que es una mujer transgénero.
¿Por qué es esto ofensivo? Para empezar, la mayor parte de la entrevista solo se centra en la identidad de género de Mock en contraposición al trabajo que está presentando. Eso significa que su identidad de género es más importante e interesante que sus contribuciones.
También notará que el subtítulo debajo de su nombre dice "Era un niño hasta los 18 años", que es una caracterización errónea de las experiencias de Mock y nuevamente pone un enfoque indebido en su identidad de género.
Muchas personas en la comunidad LGBTQ encuentran este tipo de hecho menospreciativo y francamente ofensivo, pero es un error que muchas personas cometen todos los días. Para las PYMES, estas sutiles "microagresiones" - instancias pequeñas pero notablemente ofensivas de discriminación o malentendidos - pueden hacer que una persona LGBTQ se sienta irrespetada y afectar la moral.
Para los propietarios o gerentes de empresas de cualquier tamaño, es fundamental saber cómo dirigirse adecuadamente a una persona LGBTQ.
"Una mujer transgénero, alguien que está en transición o ha hecho la transición al género femenino, probablemente desee que sus colegas se refieran a ella como mujer, no como alguien que "alguna vez fue hombre".
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Ser inclusivo LGBTQ en las comunicaciones puede ser difícil. A menudo son los pequeños errores los que crean grandes olas en términos de la reputación de una empresa. Analizar detenidamente cómo se comunica es esencial para establecer su empresa como amigable y afirmativa LGBTQ.
La prueba de aplicabilidad
Los diferentes tipos de comunicación empresarial tienen diferentes objetivos, pero todos tienen un objetivo general en mente: ser aplicables a tantos destinatarios como sea posible.
Para las comunicaciones internas, la idea de aplicabilidad completa es más claramente el objetivo. Aquí es donde la prueba de aplicabilidad puede ser realmente útil.
La prueba de aplicabilidad tiene como objetivo resolver una pregunta: ¿la comunicación transmite el mensaje deseado de manera efectiva y equitativa, independientemente de la edad, la raza, el género, la orientación sexual, etc.?
- Usar pronombres inclusivos
La inclusión está en el centro de muchos problemas laborales y de marketing cuando se trata de la comunidad LGBTQ. Eso es porque las personas LGBTQ a menudo se sienten como "el otro" en situaciones profesionales.
Ser inclusivo significa orientar sus acciones hacia la aplicabilidad para todas las personas. Eso incluye prácticas de marketing y, quizás más importante, prácticas operativas dentro de su empresa.
El reconocimiento de la definición cada vez más amplia de género es un área en la que las pymes no suelen ser inclusivas. Las expresiones y definiciones de género se han expandido enormemente a medida que ha aumentado la comprensión de la comunidad LGBTQ, lo que exige que se establezcan nuevas normas sociales dentro y fuera del lugar de trabajo.
Muchas personas se identifican como hombres o mujeres, pero más personas se identifican como no binarias, esto significa que no se identifican con ninguno de los dos sexos. Como suele ser el caso, las personas no binarias están comenzando a usar pronombres de ellos / ellos en lugar de él / ella / ella.
Dirigirse a alguien en un entorno profesional tiene sus propios desafíos. Por ejemplo, a menudo usamos honoríficos cuando nos dirigimos a alguien en un entorno profesional. A continuación, se muestra un desglose de las soluciones neutrales en cuanto al género que se pueden utilizar en cualquier entorno profesional para hablantes de inglés, francés, español y alemán:
Está bien preguntar
Puede resultar confuso saber cómo dirigirse correctamente a alguien en un entorno profesional.
Siempre está bien preguntarle a alguien en privado cuáles son sus pronombres. La mayoría de las veces, la gente apreciará que hayas sido lo suficientemente considerado como para preguntar.
El punto aquí es que no hay nada que perder al hacer que las comunicaciones internas sean más aplicables a más personas, o al usar los pronombres correctos de alguien en la comunicación directa.
Hacer el cambio hacia pronombres neutrales en cuanto al género y descubrir el género de una persona en particular es una manera increíble para que las pymes se vuelvan más inclusivas y amigables con las personas LGBTQ en sus operaciones diarias.
Marketing para audiencias LGBTQ a través de correo electrónico, redes sociales y formularios en línea
Muchos de sus clientes podrían ser parte de la comunidad LGBTQ, por lo que desarrollar contenido de marketing que sea aplicable a todos es crucial.
Correo de propaganda
Muchas empresas hacen suposiciones sobre quién usa sus productos. A veces, las personas LGBTQ no se incorporan a los planes de marketing de productos, por lo que las campañas publicitarias pierden, como se mencionó anteriormente, un mercado de casi $ 3.7 billones.
Por ejemplo, la industria de los cosméticos está dominada por la búsqueda del dinero de las mujeres, pero las mujeres transgénero también son compradores potenciales de estos productos.
¿Cómo puede llegar a todo el espectro de personas que podrían querer comprar su producto?
Sea neutral : considere usar pronombres de género neutro como Mx., O eliminar los pronombres por completo.
Enmarque su mensaje : comprenda que todo tipo de personas son compradores potenciales de sus productos.
Sea diverso : al adjuntar medios en correos electrónicos, asegúrese de que expresen las definiciones más amplias de amor, familia y conceptos similares para incluir a las personas LGBTQ.
Medios de comunicación social
Las PYMES pueden usar las redes sociales como una forma de comercializar de manera económica y efectiva a sus clientes, y hacerlo bien por la comunidad LGBTQ puede abrir un mercado completamente nuevo para su negocio.
Ya sea que use Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn o cualquier combinación de estos, tenga en cuenta que los clientes LGBTQ en general usan las redes sociales para encontrar e interactuar con marcas que apoyan a su comunidad. La facilidad de compartir publicaciones en las redes sociales también puede aumentar tu dedicación a las personas LGBTQ.
Sin embargo, la capacidad de los usuarios para compartir contenido puede tener consecuencias negativas, especialmente cuando algo alcanza el estado viral.
Tomemos, por ejemplo, lo que sucedió con la cuenta de Twitter @prideinlondon: compartieron imágenes de carteles que creían que fomentarían el entendimiento entre las comunidades heterosexuales y LGBTQ, con un toque de humor.
Lo que esto realmente causó fue una reacción violenta en las redes sociales porque el lema usa el término "gay" como despectivo.
Sin embargo, no eres gay, así que una vez que hayas aclarado eso, ¿qué eran tus zapatos o tu amor por la música disco? - tienes que seguir adelante. pic.twitter.com/2LpuIoVWm1
- Justin Myers (@theguyliner) 29 de junio de 2017
Esta y otras imágenes provocaron una respuesta negativa tan grande que @prideinlondon emitió una larga y exhaustiva disculpa.
Afortunadamente, hay casos en los que las marcas toman la decisión correcta en el marketing para audiencias LGBTQ, especialmente cuando el mensaje se basa en construir relaciones y expresar apoyo. Este anuncio de Starbucks, que se publicó durante el mes del Orgullo en 2018, no intenta vender café. Es un ejemplo perfecto de marketing relacional en su máxima expresión:
Todos juntos ahora. ❤️ # Orgullo
¿Cómo pueden las pymes utilizar las redes sociales para llegar a los clientes LGBTQ?
Use hashtags : casi todas las plataformas de redes sociales usan hashtags (#) para conectar publicaciones a conversaciones particulares. Algunos ejemplos de hashtags incluyen #loveislove, #LGBTQ y #equality. Los hashtags a menudo ayudan a conectar una publicación con una causa o una audiencia específica.
Haga una declaración : no todas las publicaciones necesitan vender un producto. A medida que las personas eligen cada vez más marcas que respaldan su visión del mundo, hacer una declaración puede mostrarles a los clientes LGBTQ actuales y potenciales que los respalda.
Controle las publicaciones en busca de comentarios negativos : a veces, las personas que son anti-LGBTQ publicarán comentarios ofensivos. Cuando esto sucede, es fundamental que su empresa se solidarice con la comunidad LGBTQ.
Formularios en línea
Muchas PYMES utilizan formularios en línea para obtener información importante sobre sus clientes con fines de marketing. Si se usan correctamente, los formularios en línea también pueden moldear la forma en que se comunica con sus clientes.
Sin embargo, uno de los principales errores que cometen las empresas al crear formularios en línea es pedir información inapropiada o pedir de forma inapropiada.
Eche un vistazo a la imagen de abajo. ¿Sabe cuál es el enfoque más apropiado para recopilar información sobre género?
Si respondió "se fue", estaría en lo correcto por dos razones. Primero, las tres opciones cubren todo el espectro de pronombres generalmente aceptados. Las personas de la comunidad LGBTQ a veces no se alinean con un género en particular, y el formulario de la izquierda lo reconoce. Además, hay un espacio donde alguien puede ingresar sus pronombres deseados si no están en la lista.
A continuación, observe la ventana emergente "Por qué pedimos esto". Pedir pronombres significa pedir información de género, que algunas personas consideran información confidencial. La ventana emergente asegura al cliente potencial que la información del pronombre que brindan solo se usa para un propósito simple: ayudar a la empresa a referirse automáticamente al usuario por su pronombre.
Cuando cree formularios en línea, recuerde estas dos cosas :
Sea transparente : sea siempre franco acerca de por qué solicita a los usuarios su información, especialmente cuando solicite información potencialmente sensible, como los pronombres de género.
Sea inclusivo : diseñe sus formularios para que las personas de todo el espectro LGBTQ puedan responder.
Campañas de video y comerciales
Las campañas de video son donde las PYMES pueden obtener una ventaja competitiva sobre sus competidores. El video puede contar una historia detallada en solo unos segundos, para impulsar las ventas o expresar los valores de su empresa.
Cuando se comercializa para audiencias LGBTQ, se aplican muchas de las mismas reglas de otros métodos de marketing. Evitar los estereotipos y tratar al cliente LGBTQ con el mismo respeto que todos los demás mercados es fundamental para convertir a estos clientes en ventas y evitar posibles desastres de relaciones públicas.
Aquí hay un ejemplo de la empresa de pasta de dientes Colgate que creó una campaña eficaz que muestra cuál es la posición de la empresa con respecto a las personas LGBTQ:
¿Qué cosas notaste sobre este video?
Si estuvieras observando de cerca, notarías la sutileza que usa Colgate para dirigirse directamente a la comunidad LGBTQ. Este anuncio, que se publicó en México, expresa la aceptación de una familia de que dos hombres homosexuales se muden juntos.
Lo que este video no hace es concentrarse en su relación. El anuncio no trata de que los dos hombres sean homosexuales, se trata de cómo el amor familiar no tiene límites. Esto lleva el mensaje de Colgate a casa: independientemente de quién sea usted, tiene su apoyo. Muestra que ser gay es una parte normal de la vida de algunas familias.
Podemos ver otro ejemplo increíble de normalización y legitimación de personas LGBTQ en este anuncio de IKEA:
Una vez más, el hecho de que las mujeres sean lesbianas no es en absoluto un punto focal. El enfoque bastante casual de mostrar a dos mujeres en una relación íntima no enfatiza demasiado el hecho de que son LGBTQ.
Pero a veces, las empresas toman malas decisiones cuando involucran a la audiencia LGBTQ. Vea si puede identificar por qué este próximo anuncio, de la aerolínea británica Silverjet, puede ser problemático:
¿Por qué es esto algo malo?
En primer lugar, asume que las parejas de lesbianas solo pueden pensar en una cosa cuando hay baños solo para mujeres: usarlos con fines sexuales. A diferencia de ser un elemento humorístico, pinta a las lesbianas como explícitamente sexuales.
En segundo lugar, la publicidad utiliza este estereotipo para vender un servicio que en sí mismo no es sexual. Por lo tanto, caracteriza erróneamente a todo un grupo de personas para obtener beneficios económicos.
Si está pensando en crear un comercial de video o televisión para su PYME para involucrar a la población LGBTQ, aquí hay algunas cosas que debe tener en cuenta:
Evite los estereotipos: las personas LGBTQ han estado sufriendo los efectos de los estereotipos desde que todos pueden recordar. El uso de estereotipos no solo diluye el dolor y el sufrimiento causado por esa lucha, sino que toma un punto de dolor y lo utiliza de manera económica para obtener ganancias financieras.
Evite la "otredad": en nuestros días, las personas LGBTQ quieren ser tratadas como todos los demás. En los anuncios de IKEA y Colgate, no hay un énfasis real en la sexualidad de las parejas, lo que a su vez las normaliza.
Evite las "risas baratas": nadie quiere que una empresa se burle de sus luchas, dificultades o realidades. Hacer lo mismo con las personas LGBTQ es ofensivo, especialmente si se tiene en cuenta que hay muchos ejemplos de lo contrario.
Crear una imagen de marca inclusiva
Cambiar su enfoque de marketing es una gran tarea, pero no imposible.
Para que su imagen de marca sea más inclusiva, debe hacerse algunas preguntas:
- ¿Mi empresa representa a las personas LGBTQ en su marketing?
- Si es así, ¿los materiales de marketing evitan los estereotipos?
- ¿Hay oportunidades de comercializar tanto para personas LGBTQ como para no LGBTQ al mismo tiempo?
Si usted o su gerente de marketing responden "No" a cualquiera de estas preguntas, es hora de volver a evaluar sus prácticas de marketing. Los cambios necesarios para ser más inclusivos pueden generar grandes dividendos en el futuro. Recuerde, las personas LGBTQ son un mercado de $ 3.7 billones.
Las PYMES que dejan a la población LGBTQ fuera de la ecuación, a su debido tiempo, serán dejadas atrás por empresas que lo hagan.
Para cambiar sus prácticas de marketing para cortejar de manera efectiva a la comunidad LGBTQ, aquí hay algunos pasos que cualquier PyME puede tomar:
Incluya personas LGBTQ: en contenido de video, contenido de voz y redes sociales. Presenta a parejas o individuos LGBTQ en comerciales y demuestra que tus productos y servicios también son para ellos.
Incorporar a las personas LGBTQ: en casi cualquier anuncio completamente hetero-normativo, ya sea un video en línea o un comercial de televisión, existe la oportunidad de incluir a las personas LGBTQ.
Utilice grupos focales e investigación de mercado: a menudo, los clientes detectan inconsistencias evidentes en el marketing. Considere realizar una investigación de mercado o organizar grupos focales sobre su publicidad para ver qué piensan los clientes, especialmente los clientes potenciales LGBTQ, sobre su estrategia publicitaria.
Es un buen negocio y un buen negocio conduce a un mundo mejor.
Creación de una política de conducta en el lugar de trabajo que incluya a las personas LGBTQ
Ahora que hemos cubierto tanto el fomento de la comunicación en el lugar de trabajo amigable con LGBTQ como la creación de estrategias de marketing amigables con LGBTQ, lo único que queda es garantizar que el ambiente de trabajo sea seguro y acepte a las personas LGBTQ.
Las pymes, y las empresas de cualquier tamaño, en realidad, deben tener un documento claro y comprensible que explique su política de conducta en el lugar de trabajo. Hay tres puntos principales que cubren todas las políticas adecuadas que protegen a las personas LGBTQ:
Acoso: el acoso consiste en someter a una persona a una atención no deseada basada en un tema delicado. Esto puede incluir:
- Lenguaje de naturaleza sexual
- Amenazas basadas en género, expresión de género o identidad sexual
- Contacto físico inaceptable
- Hostilidad basada en género, expresión de género o identidad sexual
Discriminación: discriminar a alguien por su género, expresión de género o identidad sexual está estrictamente prohibido por la ley en muchos países, y también debería estar en cualquier política de conducta en el lugar de trabajo.
Maltrato: cualquier forma de intimidación o comportamiento no deseado que tenga lugar debido al género, la expresión de género o la identidad sexual de una persona debe estar estrictamente prohibido. El acoso en línea o fuera de línea puede incluir:
- Encuentros hostiles
- Avergonzar públicamente a alguien
- Distribuir material inapropiado sobre alguien
Cuando desarrolle su política de conducta en el lugar de trabajo, asegúrese de que se muestre claramente para que ningún empleado pueda decir que no conocía las reglas relativas a la discriminación contra las personas LGBTQ.
Sea el cambio que quiere ver en el mundo
Ahora que hemos cubierto las comunicaciones internas, el marketing y la conducta en el lugar de trabajo en términos de personas LGBTQ, revisemos los tres puntos clave más importantes:
Crucial para el éxito: las personas LGBTQ, ya sea como empleados o clientes, son una parte valiosa del resultado final de cualquier negocio.
Las consecuencias son reales: las empresas que toman a la ligera los problemas que rodean a las personas LGBTQ pueden sufrir ineficiencias operativas, perder participación de mercado y enfrentar ramificaciones legales.
Celebre a las personas LGBTQ: como empresa que avanza con las tendencias sociales y sociales del mundo actual, debe recordar que las personas LGBTQ, como cualquier otro grupo, merecen igualmente ser celebradas.
Incluso las pequeñas empresas pueden tomar medidas para estar en el lado correcto de la historia:
Patrocine eventos LGBTQ: invite a los empleados a las celebraciones del Mes del Orgullo o incluso organice eventos en su lugar de trabajo.
Educar: enseñar a los empleados cómo aceptar y afirmar más a las personas LGBTQ siempre que sea posible.
Esté dispuesto: mantenga la mente abierta sobre cómo gestionar adecuadamente las preocupaciones de los empleados LGBTQ, comercializar a las audiencias LGBTQ y cumplir las promesas de proteger a los empleados y clientes LGBTQ por igual.
Autor: Alex Gentile